项目背景

随着新国标、二次配方等政策的落地，以及消费需求的转变和市场竞争的加剧。乳制行业集中化不断提高，各大奶企品牌纷纷通过布局高端化，寻找新增长曲线，在此契机下，老牌民族企业完达山乳业，也不甘落后，依托自身奶源及配方优势，积极开拓高端产品，抢占高端市场份额，扩大企业竞争优势。

项目挑战

挑战一：品牌高度集中化趋势加速

随着消费升级和消费需求的转变，消费者对价格敏感度降低，逐渐由价格需求转变为价值需求，因此也导致品牌两极分化明显，头部乳企市场占比高、热度高。

挑战二：存量竞争阶段，内卷严重

近年来，出生人口红利逐渐消逝，产品逐渐过剩，奶粉行业进入存量竞争阶段，往往避免不了陷入“内卷”。大品牌开始在价格上做出一定让步，打折、买赠等形式几乎成为高端高价奶粉销售常态化。

挑战三：巨头加快高端化奶粉横向拓展

聚焦品牌现状，飞鹤、伊利、蒙牛、君乐宝等巨头早已打响中国奶粉高端化之战，且持续加码高端、超高端奶粉市场。中小品牌也纷纷发力高端化

面对这样一个竞争高度白热化、市场成熟度高的领域，完达山的高端化产品该如何破圈突围呢？

做为完达山乳业战略合作的老朋友，首睿合智立足消费者需求，从产品力、品牌力、传播力、渠道力等多维度整合资源，并遵循合智合作方法中的金三角法则，从消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五大角度出发，为产品注入爆品基因，重塑消费者心智，助力完达山稚采上市当天1.8亿元的好成绩。

本文将从以下角度深入剖析合智营销策划团队在与完达山稚采系列合作中的重点贡献：

01

超级罐罐：

国家专利罐形赋能打造人性化极致尖叫体验

合智营销策划团队挖掘用户使用场景痛点，打造保鲜度更高、使用更便捷、更符合人体力学设计、尽可能满足妈妈们单手可握的创新型罐型设计。

02

超级符号：

超级符号基因，一眼打穿痛点共鸣

合智营销策划团队挖掘企业独特资源禀赋和消费者痛点，结合类公共符号的人类文化原力，打造人人都能看的懂的完达山稚采超级符号，降低企业营销传播成本和消费者选择成本。

03

百亿女王：

百亿女王加持，引爆终端燃点

合智营销策划团队创意设计完达山稚采代言人新品上市活动，嫁接百亿明星辣妈马丽流量原力，打造现象级传播。以信服力和信赖度“圈粉”千万妈妈，让稚采作为高端“国粉”代表的身份深入人心。

超级罐罐双专利

科学锁鲜还省力

纵观乳品行业，竞争日渐激烈化、集中化，作为一款主打高端化的“国粉”产品，如何让产品超出预期？ 

没有调查就没有发言权，合智营销团队对行业及消费市场进行深度调研发现，当下乳品市场在包装上都越来越同质化。而对于快消品而言，包装设计往往是企业营销的战略重心，是终端销售的决胜点。而且合智团队在调研是还发现，目前奶企的罐装设计在使用过程中，对于一个人照顾小孩的宝妈来说，是不友好的。因此，合智认为要想把高端形象立体化，第一招，必须在包装上亮肌肉，在罐子上打造尖叫点。

经过合智设计团队数日的打磨和技术攻关，最终打磨出3大尖叫创意，其中两点荣获国家专利设计。

3大尖叫创意

荣获2大创新专利

创意一：罐盖专利，奶粉罐盖子锁紧罐口的专利设计,大大降低罐内外空气流通,且轻轻按压推动即可开盖。

创意三：罐型专利，罐型采取了更符合人体力学的设计,罐体颈部内凹设计,使用更加便捷,尽可能满足妈妈们单手可握的需求。

02 

延续超级符号DNA

赋能“放心”好品质

如何快速让新产品成为消费者的老朋友？

品牌在消费者大脑中的个性化认知与联想是品牌一切价值的源泉。品牌价值与个性一旦形成，将在消费者大脑深处，形成刻骨铭心的记忆。

因此，在新产品的包装视觉设计上，合智咨询延续了“放心”这一核心概念，将升级后的“心”形符号加以重复，通过反复重复，助力新品快速获得消费者认同，同时反哺品牌资产的积累，提升“放心”属性对消费者心智的占领。

03

百亿级票房明星辣妈加持

打造终端自媒体

在当今信息爆炸的时代，碎片化信息充斥着人们的生活，人们的注意力不断被分割，每天都有大量新品牌孕育产生，如何在众多品牌中脱颖而出呢？

这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代。首睿合智认为，注意力高度涣散对应的就是注意力高度集中。只要高度集中化的视觉轰炸，唤醒消费者的注意力，就有机会成功出圈，因此，首睿合智为稚采的引爆，打造了一套高度集中“视觉锤”：一个现象级的事件+一套由上至下的“终端自媒体”。

一个现象级的事件

百亿级票房辣妈马丽代言赋能

我们将产品引爆嫁接到具有百亿票房的辣妈明星马丽身上，借助马丽入行近20年的进取突破精神以及爱家庭、爱宝宝、也热爱社会公益的新生代职场辣妈形象。来彰显完达山乳业，成立64年来，始终不忘坚守品质和诚信的赤忱初心，以及积极进取突破，为所有妈妈提供爱的支持的精神理念。同时，借助马丽强大的流量势能，助力产品快速引爆出圈，让消费者感受到事实在在的放心与大爱。

一套由上至下的“终端自媒体”

门店十件套，聚焦引质变

吊牌、买赠卡、卖点卡、长插卡、跳跳卡、异形立牌、折页、KV海报、双货架、端架。门店十件套，是首睿合智为完达山稚采品牌创意设计的终端门店标准化物料，用终端自媒体工程，聚焦累积质变。

彩蛋

合智的一切营销动作都是以能否形成并积累品牌资产为标准，都要为已有的品牌资产保值增值，或者形成新的品牌资产。

合智咨询用视觉冲击，助力完达山稚采实力宠粉，在全国包场2000场电影，在影厅利用海报、堆头、人形立牌等为代言人马丽领衔主演的《独行月球》打call，拉动品牌势能再提升。